传闻已久的蔚来“大众品牌”终于要来了。
早在两年前的一次采访中，蔚来创始人、董事长、CEO李斌就向《汽车通讯社》明确了，“不会以蔚来品牌向下（30万级别以下市场）覆盖，而打造一个‘（入门级）子品牌’已经没有什么门槛，关键在于什么时候做”，并将蔚来品牌与“入门级”子品牌描述为“大众汽车旗下奥迪品牌与大众品牌”或是“雷克萨斯品牌与丰田品牌”的关系。如今，这个时机已到。
2022年6月16日，亦即蔚来ES7上市会的次日，李斌证实了蔚来已与合肥经开区签署NeoPark新桥智能电动汽车产业园区整车二期和关键核心零部件配套项目签署合作协议的消息，而这座年产能可达50万辆的工厂（前期投资500亿元），所生产的正是蔚来全新子品牌车型。李斌同时透露，按照计划，这个针对大众市场的子品牌将于2024年下半年开启交付首款车型，主力产品售价在20万-30万元，新车拥有可换电版本，搭载下一代NT3.0的技术以及蔚来自研自产动力电池（与蔚来NIO采用不同的电池包），在与特斯拉、大众展开市场竞争的同时，售价会比Model 3、Model Y等车型便宜约10%左右。
根据此前披露的信息，蔚来子品牌的项目代号为ALPS（阿尔卑斯，但未得到官方确认），其核心团队已搭建完成，目前研发中心办公地点位于上海漕河泾（此后或在合肥再建一个研发中心），首批产品业已进入关键研发阶段。李斌此番亲自“官宣”，无疑预示着蔚来“大众品牌”推进的步伐将加快。
不过，并非所有人都对蔚来推出“副牌”抱有乐观态度。正如一位资深粉丝指出的那样，20万-30万元级别纯电动车市场并非“蓝海”，布局已久的比亚迪、广汽埃安、小鹏等都极具实力，大众、通用、福特等国外厂商更将其（3-5万美元市场）视为“主战场”，两年后的竞争激烈程度可想而知。蔚来想要通过从头打造一个全新子品牌来“走量”，岂非选择了“极难”模式？
蔚来为何必须走出“舒适圈”？
曾几何时，各家造车新势力有意识地选择了不同的细分市场进行深耕，例如蔚来主打高端纯电市场与“极致服务”，理想专注于增程式“奶爸车”，小鹏由中端年轻化市场切入，哪吒与零跑则在入门纯电市场如鱼得水……
时至今日，新能源汽车消费已由“尝鲜”“标新立异”转向更为多元化的需求场景，参与其中的“玩家”不乏国外汽车巨头、自主新能源领跑者，这也驱动头部新势力通过拓展新的细分市场来夯实产品矩阵、提升竞争力，而他们所瞄准的20-30万级别，恰好能对特斯拉形成性价比优势、在“走量”和保证利润率方面也颇为可图（Model 3和Model Y就是特斯拉最重要的利润“奶牛”），也因此成为接下来的行业竞争焦点。
在20万-30万级别这个“阵地”上，除了已经打出名堂的小鹏P7之外，今年即将上市的领跑C01、哪吒S两款中大型纯电轿车也成为这两家新势力“品牌向上”的重要推手，更别提“背水一战”的威马M7了，就连喊出“500万元以内最好SUV”的理想汽车也可能在明年推出第一款售价在20万-30万元的中型SUV。而传统车企中，无论是大众、丰田、本田等合资车企，还是比亚迪和一众新能源“国家队”，同样对这一区间“虎视眈眈”。然而，对于蔚来而言，走出“舒适圈”，投身这一“红海”则是没有退路的选择。
早在蔚来推出首款车型——ES8之后，“何时推出‘大众品牌’”就成为媒体最常向李斌提出的问题之一。诚然，从营收来看，蔚来凭借较高的单车售价（平均售价超过40万元），带来了更高的利润水平，在造车新势力中始终位居前列，却不利于扩张产销规模，当一众友商纷纷“上量”，蔚来不断“掉队”就不足为奇了，交付受阻更是放大了这一问题。
自2021年开始，交车周期延长就成为蔚来预订用户抱怨最多的话题之一，进入2022年之后此起彼伏的疫情导致供应链“闪断”更是“雪上加霜”。今年一季度，蔚来累计交付25,768辆，同比增长28.5%，整体来看尚属不错；由于受疫情影响较重，蔚来4、5月份交付量滑落至造车新势力“TOP5”榜尾，尽管江淮工厂产能已恢复至疫情前水平，并将配合新产品的量产和爬坡，逐步提高实际产出，但想要爬坡到“每月10000台”恐怕还需要到第三季度（“3、4个月以内”）。
交付停滞的影响从财报就能看出来：今年一季度，蔚来实现营收99.1亿元人民币（单位下同），同比增长24.2%，环比增长0.1%；除去股权激励费用，调整后的净亏损为13.1亿元，同比增长269.3%，环比收窄25%。相较于已经接近盈亏平衡的理想（理想汽车同期营收为95.62亿元，同比增长167.49%，净亏损为1090万元，相较去年3.60亿元亏损，同比收窄96.97%），蔚来虽已实现连续八个季度营收正增长，然而仍未能实现盈利。
今年一季度，蔚来的车辆毛利率为18.1%，相较于2021年一季度下降3.1%，相较于2021年四季度下降2.8%，也低于19%的预期；而公司整体毛利率，今年一季度为14.6%，同比下降4.9%，环比下降2.6%。毛利率的下滑，让蔚来今年一季度毛利润环比下降2.53亿元。而净亏损环比收窄4.37亿元，靠的是费用方面的缩减——经调整后，一季度公司的研发费用为15.14亿元，环比下降7.6%；销售、一般及行政费用18.02亿元，环比下降16.7%。
更为雪上加霜的是，蔚来与宁德时代签订新协议带来的动力电池涨价预期，使得二季度毛利率承压更大。虽然自5月10日起，蔚来ES8、ES6及EC6各版本车型起售价上调1万元，但产品价格的变动短期内无法拉动二季度毛利率上涨，目前蔚来生产的车型均为涨价前的订单，涨价对毛利率的拉动要到三季度才能体现。
当然了，得益于充沛的现金流（截至2022年3月31日，蔚来持有现金及现金等价物、受限制现金及短期投资结余为533亿元，约合84亿美元）和连连奏捷的IPO进程，蔚来在短期内并不会考虑盈利的问题。按照李斌的预测，蔚来会在2023年第四季度实现季度盈利，2024年实现全年盈利，在此之前，不断走高的研发费用、销售与行政支出仍将是持续扩张的蔚来的常态。
真正让蔚来感到“时不我与”的恐怕还是有所放缓的发展势头。根据蔚来与合肥市签订的对赌协议（2020年营收148亿元，上市3款车型；2024年营收1200亿元，上市6-8款车型；2020年至2025年总营收4200亿元；如果无法完成，蔚来需要以8.5%的年利率回购股份），接下来4年里，蔚来还有3000多亿元的“绩效”需要完成，为此，加快新车发布无疑是保持行业热度、扩大受众群体、提升销量的最优解，这也是蔚来今年一口气推出ET7、ET5与ES7三款全新车型的原因。而在2024年推出的“大众品牌”，或许正是蔚来在下一个发展周期中保持高速发展的“助推剂”。
20万级纯电市场群雄并起，蔚来胜算几何？
正如前文所说，20万-30万级别纯电动车将成为接下来几年里重磅产品最多、竞争最“精彩”的细分市场之一，蔚来汽车的全新子品牌凭什么脱颖而出？其实，李斌曾含蓄地透露过“大众品牌”与“蔚来（NIO）品牌”将在服务上“将有不同的体系”。
众所周知，蔚来的服务则是围绕着用户全用车周期来的，用户交车后并不意味着豪华体验的结束，而是一个新的开始。蔚来精心打造并运营着一个用户专属APP，用户不仅可以在这个APP里体验上门补胎、上门维保等车相关服务，还可以向厂家提意见，或者加入自己感兴趣的用户圈子，从而增强品圈层认同感。此外，蔚来的周边产品也非常丰富，涵盖了美食、小型家电、户外用具等车生活的方方面面。而且这些产品不仅售价合理，品质也都非常出色。如今NIO Life已经成长为一个比较成熟的蔚来子品牌，这对于品牌来说是个不小的加分项。
当然了，能够被业界认为难以复制的“蔚来式服务”的背后，也意味着相当高的服务成本（据称蔚来每年为每位车主付出约4000元），这不仅是用户基数不断壮大的蔚来品牌愈发难以承受之重和必须优化之处，而“大众品牌”也必须在用户体系方面“再起炉灶”，这从其“招兵买马”的动向也可见端倪。
蔚来汽车副总裁艾铁
早在2021年7月，业内就传出前WeWork大中华区总经理艾铁成加盟蔚来的消息。作为蔚来联合创始人兼总裁秦力洪的好友、蔚来ES8创始版第107号车主，艾铁成出任战略新业务副总裁，直接向李斌汇报。在去年末接受媒体采访时，李斌曾如此评价艾铁成：“有创业热情，对蔚来模式、用户企业等理念，有发自内心的认可；管理、协调能力强，能抓住重点。”
艾铁成最令人感兴趣的履历，无疑是曾担任上海迪士尼度假区市场部副总裁、管理委员会成员，负责领导和管理度假区的市场部、消费者洞察、数字营销、 创意开发以及广播电视制作团队。在这之前，艾铁成的职业生涯起步于宝洁中国，还担任过洲际酒店集团公司大中华区副总裁一职，并著有《品牌帝国：宝洁中国商战传奇》一书，专门探讨如何在中国打造成功的品牌形象。
有意思的是，在许多场合，李斌都提到过“自己最尊重的公司是迪士尼”，不过并没有引起汽车界太多的重视。在《汽车通讯社》看来，李斌在塑造“蔚来服务”的过程中，对迪士尼创造“情感体验”“沉浸式情感”“关于爱与家庭的体验”等进行了相当多的借鉴。而相较于“过度服务”的蔚来（NIO）品牌，在“走量”和“令人难忘的消费体验”必须取得较好平衡的“大众品牌”，显然也需要借鉴迪士尼“通过谨慎密集的人才训练以及精细化的技术细节把控带来正面向上的整体品牌印象”的经验，亲历了上海迪士尼诞生与成长的艾铁成无疑相当契合。
今年3月，蔚来任命上海公司总经理夏庆华兼任战略新业务的用户运营与服务运营相关工作负责人，“与艾铁成搭班子”，向艾铁成、秦力洪汇报。
此外有消息称，蔚来全新子品牌的架构已经基本搭建完成，其中座舱软件团队已经有约100人的规模，其负责人为为原字节跳动大力教育产品负责人雷金亮，直接向艾铁成汇报。
虽说关于全新子品牌车型有着诸多猜测，但从李斌的表述来看，换电服务恐怕是“大众品牌”的主要卖点之一。
在蔚来重金投入的充电、换电领域，截至目前，该公司已建成换电站960座、超充站829座，其中今年第一季度共建成换电站107座、超充站122座、目的地充电站55座。按照今年规划，蔚来将新增部署30条Power Up Plan目的地加电路线，在中国市场累计建成超过1300座换电站、6000根超充桩、1万根目的地充电桩。
在许多业内人士看来，车电分离的换电模式，与传统的充电桩补电模式相比，具备高效补能（乘用车换电只需1-5分钟）和降成本（电动车购置价最高可下降一半）两大优势，因此特别适合在出租车、网约车等领域推广，可以提升运营效率，经济效益更加明显。此外，即使面对私人用户，换电也能增加一种补能方式，有助于化解纯电动汽车在推广过程中遇到的“充电难”“充电慢”“车价高”的三大痛点。
当然了，“换电模式”不是把换电站建起来就大功告成，还要涉及到站点运营、用户运营、电池管理、电池回收、乃至二手车残值处理等一系列生态链的建设，目前行业中也只有蔚来等少数企业建立起了这一闭环，这种先发优势使其处于“换电赛道”中的有利位置。全新的“大众品牌”有望带动目前使用频率较低的换电站，甚至引入合作经营、合资、加盟等多种商业推广模式，通过内部降本、扩大运营规模、优化商业模式等措施，逐步使单次换电费用进一步降低，从而建立起可持续发展的“换电生态”。
写在最后
“以比特斯拉更低的价格，提供更好的产品和服务。”这是李斌立下的“FLAG”，也标志着蔚来汽车正试图走出所谓的“舒适圈”，在更为广阔的市场与更多的友商同台竞技。
此外，在“大众品牌”项目上“厉兵秣马”，不仅仅是为了重振销量与市场地位，也是为了“提高效率，用更少的钱做好，让每一项（工作）效率提高一些。”蔚来联合创始人兼总裁秦力洪3年前向《汽车通讯社》描述的这个新能源汽车“决赛阶段”的“打法”，如今对于全新子品牌来说仍然具备着参考意义。
最后的问题来了，全新子品牌会叫什么名字呢？有意思的是，蔚来曾注册申请了包括“宸正、三川、以观、竞帆、光华、乐道”等涉及运输工具的商标，但笔者觉得此前蔚来为了与江淮成立“江来先进制造技术（安徽）有限公司”而注册的“江来 J&N”商标更为贴切。当然了，目前并不能确定这些注册信息与全新子品牌品牌是否存在某种关联，但相信这个“大众品牌”的“讲故事模式”即将拉开序幕。
