采暖行业在欧洲是一个非常传统的行业，但是在中国却是一个比较新兴的行业，只有短短十多年的发展。随着生活水平的提升，天然气的普及，自采暖正在成为以江苏、浙江、湖北、湖南等地区舒适家居中最重要的组成部分。不但中高端的住宅在装修的过程中会标配自采暖系统，普通的家庭安装自采暖系统的数量也在稳步增长。据不完全统计，江苏是中国壁挂炉销售最大的区域零售市场。同时，江苏还是国内重要的壁挂炉生产基地之一，多个知名的壁挂炉企业将制造基地落户江苏，这也从侧面推动了江苏自采暖市场的发展。
日前，意大利利雅路热能集团旗下的壁挂炉品牌贝雷塔参加了由江苏省家用电器协会与北京现代家电传媒集团联合主办了“泛家电行业渠道新零售运营峰会”。会上，贝雷塔华东大区经理刘卫华为与会嘉宾分享了壁挂炉进入全零售时代贝雷塔的品牌策略。
贝雷塔华东大区经理 刘卫华
贝雷塔是意大利利雅路集团旗下的壁挂炉品牌。作为意大利老牌的壁挂炉品牌之一，贝雷塔也是最早进入中国市场的壁挂炉品牌之一。因此，贝雷塔非常重视中国市场的发展。
壁挂炉行业格局正在发生变化
从90年代进入中国市场以来，从高端住宅和商用场所到进入普通家庭，壁挂炉这一新兴产品在中国市场销售的二十多年间，发生了很大的变化。当前，以华东、华中和西南几个省份为代表的区域市场，壁挂炉已经进入全新的零售时代。
首先，中国壁挂炉市场的总体规模一直在稳步增长。监测数据显示，整个壁挂炉市场在过去的十年间，年平均的增幅都保持在30%左右。即使在2020年疫情这种非常残酷的市场环境下，整个壁挂炉行业仍然实现了5%的同比增长，是泛家居行业中为数不多能够保持正增长的品类之一。而2021年上半年整体壁挂炉行业的销售规模同比的增幅数据高达50%。所以，中国的壁挂炉行业发展是快速而稳健的。
其次，中国的壁挂炉销售渠道正在发生变化。因为南北方巨大的市场差异，一般壁挂炉品牌把销售渠道分为两大类。一是以北方煤改气为代表的工程集采项目，在2020年总销售规模达到了268万台。二是传统的零售渠道，包括楼盘的工装和家装的总体规模在152万台左右。从数据来看，北方以煤改气和集中采暖地产项目带动的销售仍然占据壁挂炉60%以上的份额，渠道的零售销售占比在36%左右。
单从北方“五省一市”持续五六年的“煤改气”这一阶段性的政策市场看，因为招投标政策的限制，内外资品牌的占比极不均衡，国产品牌占绝对主导的优势，外资品牌占比只有7%左右。
在传统的零售渠道，包括楼盘工装等，2020年外资品牌销售规模是94万台，国产品牌是69万台左右。可以看出，在传统的零售渠道，外资品牌仍然占有一定的优势。而且，外资品牌近五年的增长趋势也是非常明显。
壁挂炉新零售时代 贝雷塔的核心竞争力
贝雷塔是来自于意大利的欧洲采暖专家。贝雷塔成立于1950年，从事住宅供暖有五十多年的历史。1969年，贝雷塔推出了第一台煤气壁挂炉。1973年，贝雷塔生产出第一台燃气壁挂炉。
早在1997年，贝雷塔就进入了中国市场。2008年，贝雷塔在中国建厂。作为全球知名的热能集团利雅路旗下的壁挂炉品牌，贝雷塔的核心竞争力是多方面的。
首先，贝雷塔最大的优势是卓越的产品品质。例如，贝雷塔在喜马拉雅山上，建立了一个独立的品牌实验室。这表明，贝雷塔是目前壁挂炉行业里唯一一个在极寒天气条件下，仍然能够持续顺利提供采暖的品牌。这是因为，贝雷塔过硬的产品品质。例如，贝雷塔针对中国的天然气气压不稳，杂质多的特点，为中国市场开发了比例式燃气阀，通过电子控制和燃气比例阀改进，延长燃气阀的使用寿命。双安全阀+燃气比例阀控制的燃烧系统，具备燃气稳压和慢点火功能，防阻塞功能可延长阻塞时间3~5倍，降低使用成本等。为了延长使用寿命，贝雷塔壁挂炉的关键部件一律采用无氧铜制造，并且在换热器外部喷涂硅铝防腐镀层。贝雷塔的壁挂炉采用全身三层密封的外壳结构，大大降低了运行期间的噪音，体验感更好。
目前，贝雷塔在中国市场的年销售规模在6万台左右，进入了一千多家的销售终端。其中，各类工程项目的规模占贝雷塔65%左右的份额，零售均价大概在8500元左右。
中国壁挂炉市场的新机会
在政策的推动下，2017年起，中国就已经成为全球最大的壁挂炉市场。作为全球知名的采暖品牌，贝雷塔在中国的零售渠道，也面对更多的机会。
首先是消费升级为自采暖行业带来持续的增长。在消费升级的大背景下，壁挂炉以及整个家庭采暖系统已经从十多年前的中高端消费品转变为普通家用常规的消费品，跟冰箱彩电一样。以江苏为代表的区域市场，壁挂炉的零售规模增长稳定，2021年江苏的壁挂炉市场有望达到15万台，市场空间非常大。贝雷塔预计，2021年全国的壁挂炉市场规模将实现千亿元的突破，将近500万台的销售量。
其次，是壁挂炉销售渠道的变革，主要是壁挂炉的销售渠道呈现出多元化的趋势。2015年以前，壁挂炉整个零售市场80%以上的销量被各个区域行业中几个处于头部的暖通公司垄断，包括行业的门店资源，品牌资源以及人力资源，基本上都集中在这些头部暖通公司手中。
近几年，暖通行业的渠道变化非常快。以南京市场为例，据不完全统计，南京大大小小的暖通公司已经接近千家。商家的增多，对于品牌商来讲，就有了更多进入零售市场的客户选择。
第三，近几年来，以苏宁、国美和五星电器为代表的家电零售卖场，都开始涉足到自采暖行业。随着家电卖场的介入，为壁挂炉行业带来两个较为明显的影响，一是会进一步普及壁挂炉以及自采暖的消费意识。二是，会有更多的品牌借助家电渠道去拓展零售网点。
意大利利雅路集团在2021年与苏宁电器签订了战略合作协议，会依托苏宁电器渠道的拓展，实现贝雷塔百城千店的网点拓展计划，获得更多的市场份额。
第四，自采暖行业的利润结构将发生变化。五年前，采暖行业的整体毛利水平是非常高的。当时自采暖行业的毛利主要来自采暖系统的辅材和施工。因此，大多数经销商对于壁挂炉产品本身的毛利追求并不高。随着渠道结构的变化，行业竞争的激烈，近五年来，自采暖行业辅材的毛利在逐渐下滑，各种成本费用却在不断地提高。商家为了维持正常的毛利水平，正在由原来的依赖辅材和施工获取高毛利的模式，转化为加大对壁挂炉这一主设备毛利的重视。所以，商家更愿意与产品品质好的高毛利品牌合作，这无疑增加了二线阵营外资品牌的商业合作机会。
贝雷塔拥抱全零售时代
针对当前市场的新机遇和变革，贝雷塔开始调整品牌的零售策略，拥抱全零售时代的到来。
首先，加大对零售市场的政策倾斜。去年以来，贝雷塔出台了一系列对零售商家的扶持政策，包括零售控价上，给予商家更多的毛利空间；增加品牌专卖店的装修补贴支持，在区域市场提高品牌推广费用的扶持等。
其次，贝雷塔对品牌现有的商业模式加以优化。以前贝雷塔采用的是：品牌商—区域承包商—城市一级代理商—二级经销商，这样的多层级零售模式。因为零售市场渠道的多样化，贝雷塔的各级合作伙伴呈现出立体化的结构。所以贝雷塔在零售渠道推进了网点的扁平化，实现商业模式的优化，产品的销售转化为：品牌商—囤货商—一级经销商的模式，取消城市代理商的环节。这样的政策导向，可以增加区域市场中一级经销商的获利能力。
最后，提升品牌的售后服务能力。为了推动零售市场的发展，贝雷塔2020年元旦以后，就将销售总部从北京迁到了上海。在上海、南京、杭州、合肥等自采暖的核心城市，贝雷塔设立了品牌直属的售后服务中心，以此来提升贝雷塔的服务能力，提升用户的满意度，为合作伙伴解决后顾之忧。
贝雷塔展望
未来五年，借助壁挂炉市场的东风，贝雷塔力争通过苦练内功，实现在华东壁挂炉市场的弯道超车。
