香奈儿香水(香奈儿5号香水)

作者|贺哲馨

编辑|董洁

高价香水谁都想做,这次轮到了林清轩。

近日,国货美妆品牌林清轩天猫旗舰店上架了一款名为“沉迷山茶花”的香水,75ml规格售价高达1702元,产品上架后旋即引发舆论,被部分网友质疑价格水平过高。目前,该款香水下架,天猫旗舰店付款人数为3。

美妆跨界香水不是新鲜事,高价香水更是遍地开花,为什么只有林清轩身陷争议?

有一种说法是货不对板。这款香水前调、中调和后调分别采用柠檬、苦橙、玫瑰和香草等原料,唯独缺少山茶花。但产品名称却赫然写着“沉迷山茶花”的字样。

但本质上讲,香水属于化工产品,很少有所谓纯天然的成分,同一种香调也可通过不同原料的组成获得。林清轩推出山茶花香水,让人更多联想起去年林清轩与Chanel之间的风波。

2022年1月,Chanel推出红山茶花护肤线,引来林清轩创始人孙来春的微博炮轰,他指控Chanel“不正当竞争”,窃取林清轩对山茶花的“用户心智”。但CoCo Chanel本人生前喜爱白山茶花,山茶花也是Chanel的品牌形象之一,而林清轩最出名的就是以山茶花润肤油为代表的中国山茶花修复系列。

香奈儿香水(香奈儿5号香水)

Chanel的红山茶护肤系列

两者看似在争夺山茶花这一自然元素,但业内人士普遍认为,Chanel和林清轩无论从产品包装、外观形象、成分专利甚至面向的人群完全不同,并不构成正面竞争,且Chanel早在2020年就为山茶花注册了商标,红山茶花的标志也曾出现在时装中。

两者之间的冲突,事实上是以所谓“国货精神”和互联网消费思维打造品牌,与奢侈集团搭建品牌之间的逻辑冲突。也难怪有网友认为林清轩有蹭Chanel知名度的嫌疑。

如今,冒着被再次打上“碰瓷”标签风险的林清轩(香水业务是Chanel的主要营收来源),在没有任何前期铺垫的情况下推出高价香水,背后还有身陷低价竞争的国货美妆越来越严重的高端化焦虑。

今年下半年以来,护肤彩妆市场的集体降温,让香水品类再次成为亮点。手握Miu Miu、Burberry、CK、GUCCI、BV等多个奢侈品牌香水业务的COTY发布了最新财报,再度显示了奢侈香水强劲的增长能力:第一季度营收增长约 25%,并且几乎所有市场都实现了两位数的增长,Burberry香水总收入同比几乎翻了一番,业绩已经连续13个季度超出预期。

疫情期间,完美日记、花西子和伽蓝都曾大张旗鼓孵化香水品牌,如今多数都已悄无声息。气味图书馆、冰希黎、Scentooze三兔等,都曾是过去几年“平价国货香水”的代表,热卖的同时也常陷入抄袭争议。如今这些品牌倒闭的倒闭,破产的破产,也再次证明了香水这个慢生意,无法用流量爆品和 “大牌平替”的逻辑来运营。

香奈儿香水(香奈儿5号香水)

被传倒闭的国货香水品牌三兔Scentooze

反观高端香水则形势一片大好:观夏品牌升级的成功,千元级国产香闻献平地而起。外资集团闻风而动,融资的融资,开店的开店,希望能通过引入旗下的香水品牌,抓住这一波消费升级的热潮。

护肤彩妆尚可以用科技、专利成分等加持,国产香水想要真正在高端市场立足,还需要摸索出属于自己独特的品牌故事和营销路线。国人用香习惯还没有完全建立,这是一个教育不充分的市场——一小部分消费者通过社交软件很快地完成了自我教育,对香水品牌有了自己独特的见解;但绝大部分消费者仍是大牌和KOL的拥趸,其中还有相当规模的男性以及送礼市场,而这些都是外资品牌的拿手好戏。

目前看来,讲述现代意境下的“东方故事”是国产高端香水打出差异化的主流路子。闻献的禅学主题更多强调品牌的“酷”感,更富文艺属性的观夏似乎从“昆仑煮雪”之后经过一段时间的摸索期,但不难看出品牌想要从文学古籍里找寻灵感的努力——虽然两个品牌的香水和品牌想要讲述的故事之间仍有明显的割裂感。

从零开始打磨的高端国香尚处于发展初期,美妆品牌半路出家打造的品牌就更难出头了。“平价国产香”集体熄火之后,国内香水市场几乎被外资品牌占领。今年天猫香水预售榜前20的品牌里,除了奢侈品牌就是沙龙香,看不到任何国产品牌的影子。抖音没有发布官方榜单,但根据数据公司蝉妈妈的统计,彩妆/香水预售榜单前十名中也没有中国品牌进入。

整体来说,中国香水市场规模仍然有限。根据凯度消费者指数发布的《2022中国香水行业研究白皮书》,2021年中国香水市场整体零售额仅占世界香水市场的4.1%,预计到2026年销售额将达到371.3亿元。而欧莱雅集团在2023年第三季度的销售额就达到100.03亿欧元,约合人民币777.56亿元。

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