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营销总经理、总监如何有效解决营销问题?深圳市三人行管理咨询有限公司首席咨询李老师认为,营销是一个企业生存和发展的根本。德鲁克在《卓有成效的管理者》中指出:一个企业只有两个职能:营销和创新。营销的背后是收入,创新的背后是竞争。

营销的问题如果没有得到有效解决,企业会随时处在危机之中。所以营销总监、总经理持续、有效解决营销的问题,是企业生存的关键。营销在很大程度上解决的是战略问题,而不仅仅是战术和营销技术问题。

营销的实质其实解决的客户“愿意买、买得到、买得起”的问题,营销的4P理论、4C理论、4R理论其实都是解决客户的这三个问题。所以解决好这三个问题,营销本身的问题就解决了一大半。剩下的就是竞争的问题。基于这样的营销实质,我认为解决营销的问题必须关注以下几点:

有效解决营销问题方法之一:客户需求传递

营销总监、总经理要通过科学和有效的方法收集客户的本质需求,并将客户的需求进行整理,把客户的需求传递给生产或运营部门,以便让生产或运营部门能够生产出符合客户需求、解决客户需求的产品。

产品对路,产品能解决客户的问题,其实就已经解决了营销的基本问题。客户的需求问题不解决,营销的问题就会永远存在,生产出来的产品就是客户“不愿意买”的商品。但对客户需求的识别并不像我们表面上看起来那么简单。客户之所以买东西,是因为:

1)产品的显性价值(基础功能):如电视机可以看电视;

2)产品的隐性价值:如电视机色彩逼真;

3)产品的人性价值,如电视机可以用WIFI相连,电视机能彰显自己的身份等。所以在调查客户需求时要关注客户对产品这三个层次的需求。

有效解决营销问题之二:定位

定位解决的是市场竞争的问题。

定位是特劳特很早就提出来的一项营销理念,但由于当时国内市场竞争并不那么激烈,所以定位的问题并不存在。但由于国内市场竞争和国际市场竞争越趋激烈,准确定位成为了一个企业能否在营销市场胜出的保障。

定位是针对市场和竞争对手的优劣,对自己的产品和品牌进行定位,营销要围绕定位来确定营销所有的行动和方向。上个世纪五十年代,当可口可乐已经成为世界大佬的时候,它的一个小竞争对手百事可乐,则把自己标榜成“年轻人的可乐”。

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左一:著名品牌营销专家 李华老师 左二:著名咨询专家 许元德老师 右一:著名咨询专家 王海兵老师

暗中把可口可乐说成是“传统的可乐”。这样的定位让百事可乐的销量一度超过可口可乐,受到了年轻人的喜爱,老年人则为了不让别人说自己老,也开始喝百事可乐。定位的实质是“有效的差异化”。

在汽车市场竞争越来越激烈的背景下,奔驰把自己定位成“尊贵”,而宝马则把自己定位成“时尚与享乐”,沃尔沃则把自己定位成“安全”,长城则定位在“SUV”。定位这根针,就是营销总监、总经理的利剑,深深插在市场中,扩大自己的市场份额。

有效解决营销问题之三:选择营销的策略

特劳特把营销战比喻成阵地战、游击战和侧翼战的选择。在一个公司对其产品、品牌定位之后,需要根据公司的实力、规模、时机已经竞争对手的实力、规模和影响力来确定自己的营销策略。

一个刚出生的公司,就像和竞争对手打阵地战,即使有豪迈的豪言壮语,也无法在老将公司面前打胜一场阵地战;一个产品线狭窄的公司要和产品线丰富、财力强大的公司打阵地战,显然胜数太小。

新生的公司、弱小的公司最好的营销策略就是选择游击战或侧翼战,这样在营销上取胜的机会才更大、更有把握。前几天“拼多多”上市,震惊了全国人民,一个刚刚成立三年的公司,就从一无所有走到上市,不能不说是奇迹。

但这奇迹的背后是“拼多多”的营销策略,它抓住了“穷人的心”,这种侧翼战,让它迅速成长并壮大起来。所以营销策略的选择,基本上从源头上解决了营销总监、总经理的营销问题。

有效解决营销问题之四:选对团队负责人

再有效的营销策略,没有合适的人带领团队去执行,是无法取得营销的有效胜利的。总经理对于营销总监的选择极其重要,营销总监选对市场部经理、销售部经理的人员也非常重要,甚至每个营销人员(包含市场人员和一线销售人员)都是有效解决营销问题的关键。

选错了人,团队没有战斗力,都是见困难就退缩、有问题就推诿的人员,营销问题永远解决不了,营销问题永远摆在那里。营销是最考验“智慧、胆量和勇气”的职业。所以解决营销问题的第四个方法就是“选对人”。

有效解决营销问题之五:制定有效的激励机制,确定营销目标

建立有效的激励机制,才会激发营销人员的工作热情,才会有一支愿意为公司长期服务的员工。激励机制制定的不当、不公,营销团队失去打拼的热情,永远不会有成功的营销;营销人员不稳定,离职率高,营销人员刚刚熟悉了市场。

认识了客户、明白了产品就离职了,人员的频繁流动,让营销部门失去了战斗力,可能连公司生存都成了问题,更别提解决营销问题了。我记得惠普公司在一个战略规划中提出了“提升士气”的策略,其本质其实就是“激励机制设计”的问题。

其余的营销必须关注的常规方法,比如为营销人员制定培训计划提升其营销能力等,都是日常必须做到的,这里就不再进一步说明了。至于营销的4P、4C、4R,都是一些知识性的问题,这里也不再说明,提问者可以查阅一些资料了解一下。

买得到的问题在网络科技如此发达的情况下,解决起来比较容易,买得起的问题是成本与客户选择的问题,这里也不再赘述。营销总监、总经理有效解决营销问题,就是要解决好客户需求。

定位、策略选择、人员选择、激励机制和营销目标的问题,以及解决好它们之间的相互关系。因为营销不是靠单一方法解决的问题,而是靠系统性解决的问题。

以上内容希望能够帮到您,感恩生命中的每一次遇见。信任源于关注,如果您信任我们,请关注我们。

最后,著名品牌营销专家,曾服务于世界顶尖咨询公司,现深圳市三人行管理咨询有限公司首席咨询李老师,送出迅速成交法的16字箴言:调整频道、投其所好、了解需求、送上解药。这16个字箴言非常重要,悟是缘分是根本,愿您在定向精准营销这条路上,越走越宽越走越远,最终实现诚信式迅速成交。

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