文和友加盟官网(文和友CEO冯彬:文和友是餐厅、网红打卡地还是文化符号,我都不排斥)

记者 | 吴容

编辑 | 许悦

揿灭了烟蒂,又点燃一支烟,然后拿起桌上的槟榔,塞到嘴里。工作日的下午冯彬会一边重复这些动作,一边做着一个CEO要忙的活,香烟和槟榔是为了提神。

冯彬没干过餐饮行业,2017年在朋友也是文和友创始人文宾邀请加入文和友之前,做的是IT公司。但5年来他似乎已熟悉这些日常,也成为了文和友多个重要时刻的缔造者之一。如今文和友旗下包括城市文和友,文和友龙虾馆以及文和友老长沙臭豆腐大香肠品牌。

文和友品牌创立11年里,很长一段时间里都只有售卖臭豆腐和大香肠的小店,也只有当地人或到过长沙的人知道。

直到2018年长沙超级文和友(去年改名为“城市文和友”)开出,才真正在全国出圈。

这也是文和友站在聚光灯下被审视和品评的转折。

城市文和友马不停蹄地走出长沙,在2020年和2021年分别复制到了广州和深圳。2021年2月和6月先后完成两轮投资后,超级文和友改名城市文和友,并立下了一个更大的野心——将在5年内全国多个高线城市开出20家文和友。文和友的愿景也不局限在一个餐饮公司,而是立志成为一家文化公司,做餐饮界的迪士尼。

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但是,广州和深圳文和友经历短暂热闹之后,都被质疑“高开低走”、“水土不服”,客流量下滑而且不时有商户退出。与此同时,和所有餐饮行业参与者一样,文和友也因为疫情的反复而饱吞苦水。来到今年年初,还传出过裁员的消息。

真正检验一家企业生存和适应能力的考场便在经济下行期。文和友就一些已经存在的问题,写了下自己的解题办法。

针对这份考卷,在文和友位于湖南长沙的总部办公室里,冯彬向界面新闻解释了文和友当下的工作重心,对于走出长沙之后的反思,门店运营中遭遇的难题,未来文和友的规划,以及对餐饮行业的观察等,以下是对谈内容的节选。

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小龙虾生意没必要丢掉

热辣、上瘾和社交属性,拥有这些特质的小龙虾过去几年成为了宵夜顶流之一。在长沙文和友,一年卖出去的小龙虾差不多达到3000多吨。

但在过去一年里,文和友好像有点“丢掉”了小龙虾。在长沙以外,广州、深圳文和友的主题并不是完全围绕小龙虾,在菜单上,包括生蚝在内的海鲜被提升到了比小龙虾更重要的地位——这是广深文和友在去年遇冷后调整菜单的结果。但不久前,城市文和友又“反复”了,推出了冰镇小龙虾新品,也加大了在小龙虾供应链上的投入。

文和友的小龙虾的口味储备已经超过100种了,而店里会推出其中的10来种,以保持更新。冯彬说,虽然不太希望文和友等于小龙虾,但是在很多消费者心目中,事实就是这样子了。

界面新闻:文和友是否重新将小龙虾的重要性、比例提升上来?为什么?

冯彬:小龙虾一直是在相对重要的位置,只是在走出长沙之后,因每个城市文和友体现的地域文化特色,研发了新的品类出来,比如广州的小海鲜、深圳的生蚝。我们当时推出一些地域化主题,有两个目的,第一是想更贴合当地的文化和传统消费,第二是想培育除了小龙虾之外的有可能的爆品,包括深圳文和友推出的生蚝,生蚝其实也是一个大爆品、大单品。现在回头来看,我觉得这个方向是没有问题的。

但有一个问题,就是消费者的认知它不是短时间内你想改变就能改变得了的,很多人认识文和友是通过小龙虾,文和友是打上了小龙虾标签的,这是客观事实,而且说实在的,做小龙虾这个事情本身也不丢脸的,这也是个很好的生意。我很坦白地说,以前会觉得好像有一个取舍关系,会认为比如我在深圳文和友卖了小龙虾,我的生蚝就涨不起来,实际上不见得,我们做服务行业的还是要满足顾客的需求。

所以基于这种情况下,我们不丢掉小龙虾,我们内部原来那些路子肯定还会坚持走,我们在全国小龙虾一定会跟着文和友走。包括我们现在建设的南京文和友,我们也会选择适合南京的大单品,但是小龙虾我觉得没必要丢掉。大店(城市文和友)其实只是我们一条产品线,这条产品线到了每个城市,我们还是会继续做一些地方特色的。

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界面新闻:小龙虾是一种可以打破地域疆界的大单品吗?

冯彬:我觉得从消费端和市场占有率上来看是没有任何问题的。现在的障碍在上游养殖端,就是如何能够在一年到头(保证)它的供应。我指的稳定包括两方面,第一是量,第二是价格都能稳定,这是比较麻烦的事情。以前小龙虾是量不够,冬天就没有了。现在是养殖量慢慢上来一点之后,价格波动就很大,因为它量虽然上来了,但是消费涨得更快,导致小龙虾很贵,但是消费者是不理解的。假设一份小龙虾是卖200块钱,那么对于正常的餐饮门店来说,保持50~60%的毛利是比较合理的。我按照这个定价卖,结果到了年底的时候,一份小龙虾的原材料价格就涨到100块钱,门店就得亏了钱地卖,又不能说一年里根据原材料价格不停地调价,消费者是不能理解这个事情,所以这是目前小龙虾行业上的障碍。

界面新闻:类似的大单品还有哪些?它们的共同属性是什么?

冯彬:生蚝具备这种属性,比如说蒜蓉炭烤生蚝这一款产品,几乎现在全中国大江南北的烧烤店都在卖,因为它的养殖成本已经下来了。但是它和小龙虾相比还是有一个缺点,它吃上去负担更重一点。你设想一下,敞开了吃小龙虾能吃多少只?我觉得20只至少不成问题,生蚝你能吃多少只?我觉得可能吃5只就已经够了。

这个问题不是没有解决的办法,中国现在吃生蚝的习惯与国外是完全相反,中国的生蚝是要大要肥,但你去吃那种进口的好吃的都是很瘦、很脆,它不是那种肥肉口感的,所以消费端特别是餐饮的消费端,是很受制于上游的供应链端,所以真的想要做这种大单品的创新,就必须介入供应链。

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界面新闻:文和友是如何介入小龙虾供应链的?

冯彬:主要是做两个事情。第一件事是改善虾的品种,从育苗到饲养我们做一些基础的研发工作。虾的成长周期蛮短的,大概是一个月到40天,它要经历好多次脱壳,长到某个阶段它就不会长了,那么我们如何让它稳定产出这么大,这是一个课题。

第二件事就是如何一年四季保持稳定。小龙虾为什么到了冬天会那么贵而且还不好吃?因为它对温度很敏感,当水温低于15度,它的活力就会明显减弱,水温再低它就会挖一个洞钻进去冬眠,这个过程就有消耗,导致它比较瘦。解决的办法之一是让它瞬间进入冬眠,假设现在是全年小龙虾价格最低的时候,就在这个时候瞬间把它冬眠,然后等小龙虾价格比较高、比较难捕捞的时候,再让它苏醒过来,这样肉质也比较好。

界面新闻:文和友小龙虾线上售卖的规模有多大?

冯彬:去年7000万,希望今年全年一个亿出头。之前只有在淘宝,现在慢慢地也会有一些新的渠道,抖音也开始弄了。线上这一块的销售,填补不了线下(受疫情)影响的门店,销量不是一个量级的,我们线下一个大店都是好几个亿营收。

小龙虾从行业数据上来看,还是一直是往上涨的。但是因为疫情,这种聚集性消费的波动就非常大,这两年数据就不准确,你只能去脑补说假如没疫情会是什么样。小龙虾线上收入是补不了线下的,它的社交属性太强,在聚会、看球这种典型场合,它不是一道菜,不是一种刚需产品。

反思广深文和友,犯的问题是两头不靠岸

长沙文和友的火爆,和长沙这座城市的夜经济发达密不可分,每天夜幕降临后都能在街上看到成群结队奔赴夜生活的年轻人。

享有城市的基因以外,这家文和友有着熟悉当地文化的团队为其背书,同时也离不开经营当地特色菜如臭豆腐等加持。凭借这些,它可以很大程度获得本地人的青睐,又可以依赖旅客“打卡”生意带来的红利,作为一个网红旅游打卡目的地而存在。

但走出长沙之后,这样的设定能够多大程度上吸引当地人、外地的游客为其反复买单?

界面新闻:广深文和友前后开展过本地化调整,涉及主题、菜品、装潢等方面,为什么?

冯彬:坦率地说,虽然有疫情等各种影响,不能说自己没有做得不好的地方。

我觉得核心的点在于,第一,自信心没有那么强,就是用什么样的姿态面对全国消费者。2020和2021年是广州和深圳开业的时间,实际上设计、建设都是疫情之前。而你现在看到的长沙海信店的样子,是在2019年国庆才呈现出来的,这意味着,长沙文和友在还没有完全得到市场验证的时候,广州、深圳项目就已经启动了。

第二,如何在既有成功的元素和本地文化中间做平衡,做的不够好的。现在回想来看,就是两头都行,把现有风格做到极致,或者选一种全新的、更贴合当地文化的风格也可以,但是我们广州、深圳犯的问题就是两头不靠岸,并没有把广州、深圳的文化做到极致,同时没有把原有风格发挥到那么好,又加了很多其它元素。

第三,单从审美或是大家理解的装修风格上来说,是有一个思想上的拉扯,我自己就有拉扯,一方面我认为长沙文和友这种风格是很好的、独创的,而且很成功,另一方面它会不会引发审美疲劳,全国抄袭我们的都无数了。种种因素导致作品的呈现完成度上来说不高,至少没有达到我的要求。当时做的时候没想得那么清楚,自己还在摸索的过程中,但我觉得能接受。

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界面新闻:为什么说能接受?

冯彬:虽然项目反应没有长沙文和友这么好,但是至少它是成立的,而且还是持续盈利的,长沙文和友的营收是几个亿,广州的营收会要小一些,因为它面积也小,从财务表现上说并不差。

第二,你要创新,做别人没做过事情,必定有成本,我觉得是可以接受的,因为你一旦做成了,带来的收益,也是远高于开标准化连锁店的,收益和风险一定是同等的嘛。

还有,关键是看我们自己想要什么东西。换一种设想,如果我不做文化(元素),可以卖湘菜小龙虾,其实在广州生意一样不会差,那么大体量的城市,湘菜也是一个受众很广的菜系,从生意上说是没有问题的,我们还是希望能够做一些新的东西,能够有一些文化属性。

界面新闻:国际餐饮连锁建立了大量的运营标准,我知道你们也在做这件事,但具体执行时遇到什么问题吗?

冯彬:执行这一块难在,我们这么大的店型是以前没有的产品。长沙文和友为例,一年上千万人流量,这是之前市场上都没有。举个简单例子,我们有一个排队系统,刚开店时长期崩溃,是因为国内所有给餐饮门店做排队系统的公司,从来没有碰到过这么高的排队量,特别是五一、十一黄金周,别说餐饮了,连景区都没有这么多人。你只能碰到这个情况再去应对呗。

还有厨房。我们当时没有做过大店,想当然地就做了一个3000平米的大厨房,在同一层楼里面,这给传菜就带来巨大的挑战。从厨房的一个菜端出来,到了你桌上,远的可能要走10分钟、15分钟,夏天我们无所谓,冬天那种炒菜端到桌上都冷了。你看大众点评,只要是到了冬天,给我们打差评的,几乎都是因为菜冷了。但是这个事情在没有碰到之前你脑补不出来,你根本就没往这方面想。后面要解决,那就只能够尽量调整,看看能不能局部改造,为后面渐渐积累经验,比如说,在南京文和友,就不能建一个那么大的厨房,可能每层楼都建一个小厨房。

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界面新闻:城市文和友引入了许多非连锁、规模较小的老字号,与商户之间在运营上遇到哪些不容易的事情?

冯彬:我们招的商户比较特殊,都是小店,实话实说,它们或多或少都会有一些问题。你想想看,你(商户)开了这么久生意又好,为啥没做大?可能是创始人的需求问题,也可能是产品在规模化上的问题,反正总有问题。

我们就碰到过这种,一天就做两个小时生意,挣个几百块钱就够了,你别跟我说发财,我没兴趣。但这种商户开在这里,导致我全场的体验怎么样,你不能老关着门,对吧。我就要去做工作去说服他,不行的话我来派人来帮你做了。商户有各种各样的、你想象不到的需求。比如说我们还碰到过这种商户说,你请我来可以,你把我小孩读书的问题解决一下,反正需求就是这个,你给我钱我不要,你能办我就来。

我们从小商户身上几乎挣不到什么钱,我们把它视为我们内容上的一个很好的补充部分,以及也是当地文化的一种很好的呈现。

拍照打卡现在都已经是刚需了

当一个地方被称为网红店、网红打卡地,意味着瞬间涌入的巨大流量。但流量过后往往一地鸡毛,毕竟在网红店运营能力参差和年轻人愈发不忠诚的背景下,餐饮行业的潮流,也变得越来越像快时尚一样难以捉摸,洗牌变得越发频繁。

冯彬曾经不喜欢网红打卡地这个词,他希望将文和友做成一个文化符号。但现在,对于网红打卡地这样的评价,他没有了抗拒的情绪。

界面新闻:文和友现阶段对于自身是怎样的定位?有不少声音说文和友复古装修很好“出片”,但菜品味道还欠缺说服力,文和友到底是餐厅还是打卡地?还是文化符号?

冯彬:首先,你刚才说的那些东西我都不排斥,哪怕拍照打卡现在都是已经是刚需了,对吧。我能让所有人来拍照打卡,我觉得也挺牛的,也不丢脸。我们这一代人,我是83年生的,我是会去钻巷子钻餐馆吃好吃的东西。我昨天问我97年生的助理选吃东西的地方,她斩钉截铁地告诉我,排在第一位的是好看。当然,她不能代表所有人,但能代表一类消费者现在的心态吧,特别是小年轻,我觉得能满足这个需求也很好。

一些做得没那么好的消费品牌,会出现一种情况,就是一旦火了之后,本地人会将它彻底抛弃,我们还是不希望出现这种情况,我还是要稳定,要本地人认可,然后能向外地朋友推荐。

我们还希望,从吃上面还能衍生出一些更加多元的消费产品,有很多延展可以做,包括表演,沉浸式艺术,密室逃脱等等,通过自己研发或通过外部合作都可以。做得那么丰富,最终目的是希望在城市文和友里,你能呆得住一个比较长的时间,有事情可以做,而且又有能代表某些城市特色的东西。

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界面新闻:你觉得文和友最终会是一个怎么样的公司或者品牌?

冯彬:很难说,我不想给设一个框框,而且我们几个人的性格还是比较“跳”的。可能是互联网公司,可能是科技公司,可能是主题乐园,什么都有可能。我觉得关键是看能不能满足整个消费市场的发展以及客户的需求,另外一方面是靠我们自己的创造力。

现阶段我觉得文和友是从一个创业企业到一个规范化企业的过程之中。其实现在是一个蛮关键的转折点,你上去了,你就是一个规模化的大的企业,你没上去,你就是一个小企业,文和友处在这个过程之中。

界面新闻:你说过,过去10年主动找上来的投资机构有上百家,从钱的角度,文和友不需要融资,重点是要找到合拍的资本。对于融资现在心态有什么变化(去年8月完成B轮)?

冯彬:我们现金流一直来说都比较健康,去年确实融了一个融资,你大家也都知道,今年不会有这个需求。只要我没有什么大的新的业务,如果保证我现有的业务的话,以后都没有需求。

挥师北上

城市文和友的选址颇为挑剔。文宾曾说,与爱马仕毗邻、和世界一流品牌比肩而立是文和友选址的重要参照,门店还必须占据商场一楼的铺位。这给寻找合适店铺增加了难度,同时也意味着需要租金花费会更多。以长沙海信广场的文和友为例,门店年租金是300万元。同时,这样庞大的体量,和突破传统的设计,也给团队带去更多的协调工作。以上种种都导致了城市文和友复制不易。

界面新闻:城市文和友扩张计划进展如何?

冯彬:除了在建的南京文和友,也正在接触几个城市。我们作为南方人,好像心里感觉北方不可能开店,是因为出于不了解,但是在发生变化的。我有一个朋友是在香港做地产,他在北方某个省会城市买了一个物业(商场)。他跟我说的时候,我还没有踏足过这个省份,觉得很惊奇。

后来我们去看,确实人口密度够大,在他们传统意义上的市中心,还不是周末节假日,人多的程度就是在人群里你跳起来落不了地了,你就被人推着走了。其次,这个省会城市从城市建设、人口结构到消费各方面都很好。

我们为什么在选择城市的时候会有这样的反差,是因为典型的市场好的城市,竞争也激烈。比如,假如去重庆你做不做火锅,你做火锅你怎么和他们干?不做火锅,消费者就是要吃火锅你怎么办?而一些市场也不错但是供给侧很差的城市,没有太多拿得出手的东西,我们也会去。从整体发展来说,我们希望搭配着来,最难啃的骨头要啃,但是肥肉瘦肉搭在一起吃。

而且以前有个最大的问题,就是南北生活习惯导致于消费市场完全不一样,北方消费市场没有活力。但其实是在改变的,现在自媒体特别是短视频把年轻人的认知拉平了。文和友也是得益于此。我觉得可以在某些中心城市做一些尝试,无非预期放低一点。文和友的长期目标是中国这些大的城市都要去,只是先后顺序问题。

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界面新闻:城市文和友已经开出了三家,在选址经验上有哪些反思吗?

冯彬:我们当时深圳文和友的选址,其实我们内部是有过争论的。

从深圳现在的发展布局来说,现阶段的市中心不在罗湖,而是在福田和南山。罗湖的优势是人流大,我们拿店的时候老街地铁站是全国第三、深圳第一流量的地铁站,而且离罗湖的关口非常近,罗湖关口作为唯一一个走路通关的关口,去香港的全国各地的人那么多,特别是年轻人,他们大多会选择落地深圳,住一晚第二天再去香港,这一波实际上是我们非常精准的客户,当时预计这个群体大概接近50%,可能不止。

我们2019年签下合同进行装修,2020年马上疫情,罗湖关口到今天还没开。深圳文和友确实是受疫情影响是最大的。从内容的完整度,业绩表现各方面肯定是跟预期差别很大的。在恢复通关之前,你再怎么努力都达不到你想要的效果。所以对市场变化,我们的心态就是: OK,没有想象那么好,你必须得接受啊。

界面新闻:除了城市文和友以外,文和友龙虾馆目前门店数量是多少?文和友曾说龙虾馆在一线城市采取直营模式,二、三线城市会考虑加盟。现在的模式是怎么样的?

冯彬:我们只有2018年的时候做过一批加盟,但是我们发现从管控上来说还是不行。首先我并不否定加盟模式,很多好的品牌也是做加盟,星巴克进入中国都是以加盟模式。但是我认为从根源上来说,它建立了一套非常标准化的产品及管控模式,所有的系统都是成熟的,所以管得很到位。我们中餐做加盟比较难,难在各方面的标准化问题,特别是供应链这一块,你一旦控不住它品质上就没法保障。所以我们尝试过一次之后,目前暂时停掉了。

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界面新闻:2018年时文和友龙虾馆曾计划三年内开到100家店。离这个目标存在较大距离的原因是?

冯彬:我的想法就是,哪一天能做到像星巴克那种管理化程度,我还是可以做这个事情,但是在这之前我们不考虑。疫情也带来给我们的反思,我们这种业态是受疫情影响特别大的,受疫情影响最小的是社区商业,它们就做方圆两公里的人的生意,有没有游客不重要,你该吃还是得吃。龙虾馆这个产品还是会做的,那就是我们自己来做。龙虾馆在长沙一个城市开个10家是没有问题的,未来全国开到500-1000家这个量级应该是没问题。

界面新闻:去年小吃赛道受资本青睐,同是长沙的黑色经典臭豆腐拓店到2000多家,文和友小吃没有借势扩张的原因是什么?

冯彬:这个对于我们来说不是核心战略,营收贡献很小,做再大也就这么大。我们的核心是城市文和友,然后是龙虾馆,接着是我们的商品化(包括线上线下),排在最后是文和友老长沙臭豆腐大香肠。我们团队有精力有人愿意做就做,至少我们合伙人是不会把精力放在那上面。

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