世卫组织最新年龄划分标准(世卫组织最新年龄划分标准原文)

比青年有钱、比中年有闲?从生理层面、心理层面及社会层面,多维洞察长寿时代下的银发人群。

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国家统计局发布的最新数据显示,截至2023年末,全国60岁及以上人口达2.9697亿,占全国总人口的21.1%;其中65岁及以上人口达2.1676亿,占全国总人口的15.4%。数据表明,中国正处于中度老龄化社会阶段。

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有趣的是,在消费市场上我们观察到了一个现象:经济逐步复苏之际,年轻人更倾向于理性消费,例如选择价格亲民的九块九咖啡提神醒脑,或者享受物美价廉的麦当劳“穷鬼套餐”;老年消费者则慢慢适应了便捷的互联网购物,更加注重健康生活与保健,展现出了不亚于消费主力军的市场实力

对品牌而言,人口老龄化催生银发经济,银发人群带来了空前的商业机遇。

随着生活水平和健康预期普遍提升,银发人群的消费意愿和支付能力不断增强,且消费方式趋于多元。数字技术的日益成熟和广泛应用,也丰富了老年群体的产品选择和消费体验,银发经济增长潜力被进一步激发。

在抓取市场机会时,我们不能将老年群体视为一个同质化的整体。品牌需要关注到银发人群的多样性和特殊性,对身处不同年龄段、不同健康水平的老年消费者进行深度挖掘和识别。洞察银发人群的心理需求、生活习惯和消费行为,对于品牌战略调整和产品线拓展至关重要。

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2024年凯度携手国内银发健康研究平台伏羲实验室共同推出《中国银发人群研究》系列报告,探秘“夕阳无限好”的银发大市场

本次研究采用桌面研究、消费者入户家访专家深访等消费者洞察方法,聚焦中国五个代表城市(上海、青岛、广州、西安、成都)的银发消费者,邀请七位行业专家一对一深度访问,对当下中国银发市场的新趋势、新常态、新特点展开分析。《凯度×伏羲实验室|中国银发人群研究》全部洞察将分成四期推出,本篇为第一期分享:长寿时代下的银发人群如何看待“老”,品牌又该如何理解“老”人

一、中国银发人群划分

老年人并非一个同质的整体。结合世卫组织对年龄标准的划分、我国法定退休年龄、国家发改委对银发经济的最新界定(包含“老年阶段的老龄经济”和“未老阶段的备老经济”)、我国国情等综合因素,55岁至59岁的消费者也被纳入本次研究的银发市场机会分析中。

本文我们将主要围绕55-64岁65-74岁的两类银发人群开展分析。

二、从三大维度理解中国银发

除用客观而普遍的“年代年龄”来定义外,我们更应关注个体差异性,从生理层面、心理层面及社会层面,多维洞察长寿时代下的银发人群。

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1、生理层面的自我感知——身体健康状况是衰老的重要分界线

生理机能随着年龄的增长而不断衰退是不可逆的自然规律。但这一过程随着社会稳定、经济成长以及医疗科技的发展,正逐渐趋缓——寿命在延长,健康衰退期在延后。

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身体机能影响着老人的生活方式。外貌老化仅是浮于表象的老年判别标准,而身体健康状况则是“老”的实质分界线,“我老了”声音背后是生理机能的逐渐衰退带来的各种不适。根据消费者访谈提及整理,不同年龄段身体衰退的主要表现包括:

“我45岁开始锻炼了,那时候上两节课蹦蹦跳跳,根本不累的,一点不累,到50岁开始体力下降了,上两节课感觉有点累了…包括我出去旅游,我老公也说你不要出去了,你每次出去了都忘记去过什么地方了。也是差不多50岁开始…现在记忆力越来越不好了”—— 54岁,汪女士,上海

2、心理层面的自我认知——决定衰老与否的另一关键因素在于心态

除了通过身体健康状况来感受衰老,我们还应从心理角度审视老龄化。许多老年人有“变老拖延症”,心态上不服老。由于职业角色的改变,退休老人与同事之间的日常互动减少,原有生活节奏被打乱。

同时,随着中国家庭结构的演进,“小型化”和“少子化”导致独居和空巢现象日趋普遍。老年人在代际交流方面的机会减少,需求不被理解,家庭亲近指数下降,这引发了孤独等一系列心理健康问题。为了减轻这种心理不适,刚退休的银发人群开始积极地将生活重心转移到家庭外部,寻求与外界的更多积极互动。然而,对于更为年长的银发人群来说,受限于收入、教育背景和身体活动能力,他们的生活更多地聚焦于围绕孩子的生活轨迹。

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在价值观方面,55-64岁的银发人群区别于其他银发人群最大的特征之一是自主意识强。他们倾向于为自己而消费,追求美好生活品质。

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65-74岁的银发人群则家庭奉献精神强,愿意为子女出钱出力,常扮演照顾第三代的角色,表现出不服老、不愿意老的特质。

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3、社会层面的自我定位——角色的变化是一种必然

从职业角色转入闲暇角色,从主体角色演变为依赖角色,社会角色的变化同样是老年人看待自己的重要因素。55-64岁的消费人群刚离开工作岗位不久,退休后的他们拥有大量的空闲时间。因此,他们有更多的机会去尝试和实现人生的多种可能性:脱离家庭“束缚”,回归“自我”,在社交上积极追求“关系健康”。

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65-74岁银发人群在关注社会动态方面的积极性,往往是他们界定自己是否“老”了的重要方面。他们的社会网络以居住的小家作为中心向外辐射,社交活动因活动能力受限而逐渐减少,朋友/同事的聚会由从线下渐渐转到线上。

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总体来说,对于“老”的判断 ,不应只采用“年龄”这一传统维度,而应结合生理、心理、社会三个层面进行综合判断。而这些判断和认知,也进而影响他们的日常行为,展现出以下四大行为趋势。

三、中国银发人群的四大行为趋势

长寿时代下,中国银发人群的生活质量和社会参与度提升明显,他们正在跳出消极的老龄化刻板印象,不断探索和塑造属于自己的“银色华章”。中国银发人群展现出四大行为趋势:

1、数字化行为增多,从“互联网盲”到“互联网忙”

随着互联网的进一步普及,老年消费者已逐渐学会享受科技带来的便捷,网上购物、线上挂号等行为在一线城市消费者中普及,老年KOL开始出现。与年轻人关注的话题相同,银发人群一样乐于在网上分享穿搭、吃喝和生活所见所闻。

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2、“老来俏”火爆,打扮不再是年轻人的专利

互联网化使得银发人群的社交拓展到更广泛的年轻群体,老年群体希望自己能够看起来年轻,比同龄人年龄更低。打扮已不再是年轻人的专利。如今因为自身喜好、社交需求等原因,有更多的老年人愿意选择收拾好自己后再出门。银发人群尤其关注牙齿、头发和皮肤问题,他们积极采取措施,通过日常饮食、保健品、化妆品、运动甚至医美技术来让自己变美。

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“(吃芦荟)美容,上了岁数,有了皱纹也不好看。怕外孙说你看你姥爷老成那个样。(希望)以后外孙结婚的时候(大家说)你姥爷还那么年轻。”—— 61岁,王先生,青岛

3、社交属性增强,老年“社牛”传递幸福

从“个体健康” 到“关系健康”,银发人群不仅学会了如何浏览社交媒体,更成为了熟练的参与者。从兴趣爱好自娱自乐到在社交平台展现才艺,甚至开班授课,组织群友会,表现自我风采。他们出行的地理空间跨越更广泛,从周边小聚(如喝茶、喝咖啡聊天)到世界各地看看(与朋友一起周边游、出国游等)。

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“没事了,和朋友去唱唱歌,跳跳舞,唱歌基本上每周都有。…我女婿说我忘记自己年龄…对我而言出去旅游最开心,我假如两个星期或者三个星期不出去,我浑身不自在的。”—— 60岁,张女士,上海

4、健康意识增强,争做“人类高质量”老人

政策宣导下银发人群的养生观念发生转变,他们的健康预防意识增强,健康投资意愿高。银发人群从追求“高寿”转变为追求“健康寿命”,人均采取四到五种不同的健康措施,主要包括:运动锻炼、注意饮食、注意作息睡眠、定期体检。研究显示,身体健康情况、经济水平/收入、代际关系、亲朋好友身体情况及教育水平/学习能力,是主要影响老人健康行为的五大因素。这五点关键因素也区隔开了老人个人差异化的健康卷入度。

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在对中国银发人群的深入研究中,我们识别出了品牌当前或未来可能面临的一系列复杂多变的挑战。这些发现不仅揭示了老年人在健康、心理福祉、社会参与方面的关键需求,还强调了品牌为满足这些需求而必须采取的多元化策略。

敬请期待凯度与伏羲实验室联合推出的《中国银发人群研究》后续更新,即将发布本系列第二期报告之人群细分篇,洞见“老”而不同的银发人群。

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