文｜沈筱
编辑｜王与桐
如何在流量和数据中掘金？
作为坐拥10亿真实注册用户，与交易、消费场景强关联的超级App，支付宝自2020年正式向数字生活开放平台转型，鼓励商家在平台进行数字化自主经营以来，就开启了对上述问题的探索旅程。
而站在平台的角度，要找到隐藏在流量和数据中的财富密码，谜底或许就在谜面上。
对支付宝而言，无非就是更好地发挥链接和赋能作用，将流量和数据本身及与其“伴生”的其他资源、能力封装为系列产品、服务，开放给商家和合作伙伴，支撑其为平台用户提供更优质、多样、个性化的服务，创造价值，以实现多方共赢。
在2022年的合作伙伴大会上，支付宝提出了商家数字化自运营的C-care模型，正是对上述谜底的最好诠释。
C即以用户价值为中心，c（scale）、a（active）、r（worth）、e（efficiency）则分别代表赋能商家的四个维度：扩大用户规模、促进用户活跃、激发用户潜在价值，以及提升经营效率。通过多维度赋能，支付宝旨在帮助商家解决数字化自运营的获客、转化、复购和用户沉淀的问题。
事实上，支付宝在过去的三年里已经按照上述思路实践，并取得了一定进展。在8月17日刚举办的2023年支付宝合作伙伴大会上，蚂蚁集团副总裁、支付宝数字商业事业部总经理何勇明介绍，2022年支付宝商家小程序经营成交额同比增长79%。
如果将去年视为支付宝在理清C-care模型的情况下，为实现平台模式的商业化打基础的一年，那么今年，这一商业化进程已经从前奏进入了主歌部分。达成该过渡的标志是支付宝今年开始正式系统性地激活平台的流量和数据价值，也就是将流量和数据相关的资源、能力转化向商家和合作伙伴提供的体系化产品和服务。
更直观的表现是，在C-care的四个维度上，支付宝都进行了产品和服务的升级。
01 Scale：「灯火」商业推广平台正式发布，服务商家精准获客
在流量红利见顶，商家青睐全渠道运营当下，要帮助商家实现用户规模增长，优质的公域流量池、多样化的触达通道缺一不可。
针对这一点，支付宝去年主要关注公域流量开放，和公私域导流通道的初步搭建。而今年，支付宝更聚焦公私域联动。何勇明介绍，支付宝将精准视为联动的核心。因此，除了开放更多可触达消费者的垂直频道，例如车生活、市民中心/医疗领域、IoT智能设备，支付宝将精准营销逻辑从原有的粗犷式分流量推荐转变为了分人群、分时段、分场景等更精细化的商业推广。
在8月17日的合作伙伴大会上，支付宝正式推出了「灯火」商业推广平台，面向商家开放「全域智能推广」、「搜索宝」、「品牌宝」等系列精准营销工具。据介绍，全域智投可以基于商家商品交易、线索留资、品牌推广等不同的营销目标，实现在支付宝全域超150个垂直服务场景的一站式投放；而搜索是支付宝用户连接服务最重要的入口之一，搜索宝作为搜索推广产品，搜索宝支持商家获得更好的搜索位置曝光；品牌宝则支持品牌商家参与五福、双12等平台级活动曝光，以提升品牌影响力。
同时，去年归属于数据与安全模块的「棋盘密云」，今年也焕然一新，成为了支付宝基于全域数据赋能商家进行精准营销的重要产品之一。蚂蚁集团副总裁、支付宝数字化产品事业部总经理陈先达介绍，基于隐私计算，棋盘密云能帮助商家打通全网多平台数据，支持商家在支付宝App内挖掘潜在客户、精准投放。
02 Active：免费开放商家粉丝群，扩充私域运营工具池
在促进用户活跃方面，私域流量运营是召回用户、吸引用户复访的关键，也是公私域联动中不可或缺的一环。去年，支付宝通过开放小程序的「收藏引导」，以及消息置顶首页等功能，为商家提供了与用户建立“重复见面”关系的通道。
相较去年，最大的转变在于，支付宝今年将后链路运营正式提上日程：一方面，面向行业免费开放“商家粉丝群”；另一方面，在去年小程序收藏引导功能的基础上，开放「收藏盈客」功能。
据了解，商家粉丝群已与小程序、直播、搜索、IoT设备等支付宝平台主要入口打通，为商家提供了多种群经营场景。同时，为降低运营门槛，商家群还支持免研发、自定义识别引导入群。支付宝商家粉丝群产品经理宋奚淼介绍，在测试阶段，商家通过群运营日均可带来12%的营销转化。
同时，支付宝商家粉丝群还提供了多样化的互动组件，例如，支持“直播中”“群福利”等群状态展示、群活动信息置顶。另外，为提升商家点对点经营能力，粉丝群内设有“小助手”，可辅助商家对客推送专属福利和服务。
而提到小程序，自去年支付宝首页开放「我的小程序」以来，其已然成为用户复访的重要入口。宋奚淼透露，过去一年，共有超过7亿人次和商家在小程序建立收藏关系。蚂蚁集团副总裁、支付宝数字化产品事业部经理孙武表示，该收藏关系的背后，通常是消费者对商家的喜爱和信任，这也意味着其中蕴含了后续交易转化的潜力。因此，在此基础上，支付宝开放了「收藏盈客」功能，支撑商家基于收藏关系做用户的定向召回和分层运营，对收藏用户精细化运营。
值得一提的是，支付宝此次还带来了品牌小程序码的彩蛋——AI生成更具品牌特色的小程序码/海报，以助力商家在私域获客。此外，小程序还开放了“营销快窗”、“场域营销”、“交易组件”一系列新功能，为商家提供了更多元的营销、交易方式。
03 Worth：带货直播亮相，芝麻先享升级
在激发用户潜在价值方面，支付宝去年的重点是开放全渠道商家券，利用优惠促销吸引转化。今年，其推出了更多样化的助推交易增长的方式：通过上线达人代播选品中心「带货宝」以及发布商家「爆品计划」，突出直播的带货属性；面向更多商家和消费场景开放芝麻先享、免押功能。
即时互动模式下的交易转化高效率已经在诸多电商平台得到了检验。近年来，直播也已成为商家内容营销的重要途径。
支付宝直播产品经理祝勤玫介绍，从去年在生活号中开放直播频道以来，支付宝直播主要以内容的慢直播为主，但今年初开始，公司引入了一系列经营类型的直播间，尝试带货直播。她表示，目前，支付宝直播带货产品基建已逐步完善，能够同时满足商家品牌自播卖货和达人分销带货的需求。另外，除了嵌入于生活号中，支付宝还建立了直播的独立应用，并在首页推荐中增加了直播的楼层。
尽管有观点认为平台用户粘性和平均停留时长远不及其他社交媒体平台，可能会成为支付宝直播业务发展的一大挑战，但是，从本次大会可以窥见，支付宝仍对通过直播促进交易转化寄予了较高期望。
祝勤玫指出，支付宝直播呈现高客单价的特点，在黄金、3C数码、大小家电等品类上的转化数据较好。据她透露，也正是因为发现平台中潜藏着一批优质的消费人群，支付宝获得了推进带货直播的正反馈。为鼓励优质直播，支付宝将启动直播商家支持计划，提供具备市场竞争力的优惠政策。
强调带货属性、鼓励优质直播能否成为化解上述潜在挑战，或许需等待时间验证。据介绍，目前已有19大行业商家在支付宝开播，最近三个月新增了26个超百万销量直播间。
相较于直播这类难以做出差异化的产品，先享、免押这两大促成多样化交易转化的产品则更具支付宝特色。芝麻产品经理聂文雄介绍，芝麻信用已累计服务超7亿用户，覆盖生活便民、购物娱乐等43个行业，提供4000余种服务，过去一年帮助全场景资损下降11%。
目前，除头部品牌，支付宝也面向中小商家开放先享、免押产品。其中，芝麻先享分别面向健身、美业等服务业商家推出了「大额阶段付」，支持其提供按次、按月付费服务；以及，面向餐饮、景区等本地生活商家推出了「团购0元囤」，消费者可以使用0元购券服务，在提升消费者团购体验的同时，也降低了消费者决策成本。目前，商家可通过支付宝开放平台自助调用芝麻产品。
04 Efficiency：小程序云上线，提升商家经营效率
在提升经营效率方面，支付宝去年完成了对支付宝商家平台（B站）、服务商平台（P站）、开放平台（O站）的升级。今年，其对商家在平台上的核心经营载体「小程序」进行了升级，推出了小程序云。
支付宝小程序产品经理何博文表示，小程序云是支付宝小程序能力的集成，旨在为商家提供一站式的产品、技术和解决方案，帮助其解决小程序开发、托管、运营等相关的复杂问题，使商家专注于核心业务的发展。
据介绍，小程序为商家提供了低成本、免运维、高并发业务支撑的服务端解决方案，支持多端接入，可实现分钟级别内调用，能使中小企业的云需求成本降低30%。何博文表示，过去一年通过开发工具优化，小程序平均开发周期从2周缩短到10天。
目前，小程序云已开放云托管、云开发、云效能、智能营销、风险智能和智能客服6大核心能力。同时，支付宝还面向小程序商家开放「质量监控中心」，支持实时查看私域小程序运行状态。
另外，何博文指出，未来支付宝会将AI技术更多和小程序进行融合开放，使合作伙伴能以更低成本零门槛地使用AI技术。
除了基于对现有流量、数据等资源、能力的进一步整合，在C-care模型四个维度实现上述产品、服务升级，支付宝还在本次合作伙伴大会上发布了「支付宝国际版」。此外，支付宝更新了两大平台扶持政策：一是向中小商家提供超过400亿流量激励；二是在今年3月宣布百亿级资金资源支持后，将继续加大投入帮助服务上实现增收。
会上，蚂蚁集团副总裁、支付宝数字商业事业部总经理何勇明表示，支付宝将在未来“坚定公私域联动和线上线下融合模式，构建支付宝生态开放体系”。这或许也是支付宝对本文最初的问题——如何在流量和数据中掘金，这一问题的直接回应。
但是知易行难。QuestMobile数据显示，截止到2023年6月，移动互联网月活用户为12.13亿，用户规模增长维持在2%-2.5%之间。在流量红利消退的当下，支付宝的平台化转型要在存量流量和数据积累之上做文章，更考验其功力。
